主持人：范紅杰 中國汽車報社《摩托車趨勢》記者
嘉賓：
李光斗（華盛時代廣告有限公司總經(jīng)理）
朱 勇（新華社《中國名牌》雜志社總編室主任）
關(guān)于品牌，我們已經(jīng)有了一定的理解和把握，而對于品牌傳播，卻往往缺乏更系統(tǒng)和客觀的認(rèn)識，沒有合理的規(guī)劃和有力的措施。品牌傳播對于企業(yè)來說，到底具有怎樣的意義，又會發(fā)揮怎樣的作用？事實上，許多企業(yè)對此要么漠不關(guān)心，要么不知所措，要么束手無策。對于摩托車企業(yè)來說，品牌無法有效傳播，這使得企業(yè)處于非常
被動的境地。因此，我們必須找到一個認(rèn)識的原點，以此進(jìn)行突破。 當(dāng)然，我們無法將品牌傳播模式化，但是，我們必須對其進(jìn)行研究與分析，從而得到我們想得到的答案，盡管，答案是千變?nèi)f化的。而實際上，千變?nèi)f化的答案，給了我們千變?nèi)f化的思維。這樣的思維，正是品牌傳播所必須具備的。
主持人：品牌對于我們來說，已經(jīng)是耳熟能詳了。在市場的進(jìn)化過程中，品牌對于企業(yè)來說，到底有何意義呢？
朱 勇：在現(xiàn)實中，摩托車在北京的影響越來越小，在社會中也是如此。這跟其品牌傳播有密切的關(guān)系。企業(yè)如果沒有自己的品牌，就會淪為別人的附屬，做貼牌，出苦力，賺點小錢，替別人揚名，而沒有自己的陣地。包括歐萊雅收購小護(hù)士，我認(rèn)為可能是一次國外品牌收購中國品牌的陷阱。沒有品牌，就沒有自己的地位，永遠(yuǎn)處于弱勢。這應(yīng)該引起企業(yè)的高度警覺和重視。
李光斗：摩托車的品牌建設(shè)非常重要，而品牌傳播對品牌創(chuàng)建作用非同一般。目前，中國摩托車行業(yè)是大而不強(qiáng)。我在北大演講的時候，就分析了跨國公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略。他們無論是渠道、人力資源、成本等都不占優(yōu)勢，但是，他們有強(qiáng)大的品牌，以及由此而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。而我們則是有產(chǎn)品沒品牌，所以，在競爭中落敗的是我們。這就顯示了品牌的無形威力。像國外的一些著名品牌，無一不是憑借品牌進(jìn)行切入的。
主持人：品牌的作用已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的了，這是否說明了當(dāng)前品牌對于產(chǎn)品的必要與重要？
李光斗：在競爭日趨激烈的時代，品牌作用會日益明顯，這是必然的。產(chǎn)品競爭有三個層次：一是比價格，這主要是來自成本的低廉，使車的價格更加便宜，這可能是國內(nèi)摩托車惟一的也是最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；二是比品質(zhì)，在質(zhì)量、設(shè)計、工藝等各個方面，是不是比別的產(chǎn)品更好，而國內(nèi)摩托車似乎并不具備優(yōu)勢；三是比服務(wù)，拿摩托車的服務(wù)網(wǎng)點來說，跟汽車更是沒法比。而最后則是比品牌。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授8年前曾這樣預(yù)測：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。而值得注意的是，國內(nèi)摩托車最明顯的缺陷恰恰是品牌。
朱 勇：小的企業(yè)是求生存為主，但是做到一定程度，就要發(fā)出自己的聲音，即擴(kuò)大知名度，再上升到個性化，不斷求新求異，然后創(chuàng)立自己的品牌�？傮w來說，摩托車行業(yè)的品牌遠(yuǎn)不如汽車行業(yè)，還沒有形成集中的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，這可能跟汽車現(xiàn)在的火熱有關(guān)，但是，在汽車還沒有興起的時候，摩托車興盛過一段時期，而那段時期轉(zhuǎn)瞬即過，許多品牌也隨著時間的流逝而不斷地暗淡。這主要是企業(yè)沒有一以貫之的品牌傳播，沒有建立真正強(qiáng)勢品牌，所以，其知名度還只是局限于小范圍或者有限范圍。
主持人：這就是說，品牌是一個企業(yè)強(qiáng)大的符號，或者說一個行業(yè)知名品牌的多少與高低，也意味著這個行業(yè)的整體發(fā)展水平。
李光斗：也可以這么說。在市場競爭中，許多好的產(chǎn)品，好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因為他們運氣不好，而是因為他們沒有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會有相應(yīng)的信譽(yù)與美譽(yù)。這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視，并不斷宣傳。對于每一個品牌的塑造，目標(biāo)就是要努力獲得廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度，而且遠(yuǎn)比競爭對手好。而這是競爭的重要武器。一個卓越品牌會帶來更多的競爭優(yōu)勢。感覺不可能代替現(xiàn)實，但是感覺可以強(qiáng)化現(xiàn)實。如果脫離品牌傳播的話，這些就不可以實現(xiàn)。品牌的強(qiáng)弱，在一定程度上反映了企業(yè)甚至行業(yè)的強(qiáng)弱。
朱 勇：對。中國摩托車行業(yè)比日本差，而且這也體現(xiàn)在品牌上。品牌不可以代替產(chǎn)品，但是品牌更能說明產(chǎn)品的實質(zhì)。
[感言]品牌，已經(jīng)成為企業(yè)的一種身份或者符號，一種心理感受和個人體驗的綜合象征。在中國本土，有多少自主品牌值得我們夸耀？眾多的外來品牌紛紛搶灘中國市場，幾乎是瘋狂地“圈地”。當(dāng)中國品牌遭遇群體圍堵時，我們最該想的也許是：過去，我們積累了多少財富，而今天，我們又該如何保持財富地位，甚至讓財富增值？品牌能告訴我們這一切。
主持人：剛才兩位專家都談到了品牌的重要性，強(qiáng)調(diào)了品牌意識。那么，在實際操作中，我們可能會遇到一些疑問：通過怎樣的手段來實現(xiàn)我們的傳播目標(biāo)？
李光斗：通過廣告?zhèn)鞑テ放�。電視、電臺、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、市場終端（如POP廣告）等，這些媒介分別具有不同的特性，可以根據(jù)實際需要進(jìn)行選擇。在這里，要說明的有幾點，一是通過大眾傳媒這個與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；二是通過事件行銷快速擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度；三是在渠道與終端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌權(quán)重。另外，還有一點就是品牌傳播通路創(chuàng)新，主要有這么幾種形式：網(wǎng)絡(luò)互動廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化，即利用媒體新聞塑造品牌形象，分眾傳播等。
主持人：根據(jù)李老師的分析，品牌傳播的手段也不外乎人們常用的那些。那么，在現(xiàn)實中，傳播往往很難達(dá)到預(yù)想的效果。這是什么原因？
朱 勇：我認(rèn)為原因是多方面的。缺乏品牌傳播的核心是一個很重要的原因。拿海爾來說，它的廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”就很有特點，它過硬的技術(shù)質(zhì)量、完善而周到的售后服務(wù)，都無不為其豐富了內(nèi)涵。家電類品牌長虹將“做民族品牌”作為品牌傳播的核心，也體現(xiàn)了其品牌特征。另外一個原因是品牌傳播不能持續(xù)下去。
主持人：品牌缺乏個性就不能成為真正的品牌，就像如果每個人的名字都一樣，讓人無法辨別。尋找品牌的個性，體現(xiàn)差異化的訴求，不僅利于品牌傳播，更容易在消費者心中留下深刻的印象。
李光斗：其實，每個行業(yè)都有在同一個水平線上的企業(yè)，它們的產(chǎn)品也基本上是一樣的，但是，它們都能找到自己獨特的品牌主張。比如沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是安全，奔馳強(qiáng)調(diào)的是高貴。對于摩托車企業(yè)來說，應(yīng)該尋找一個核心的概念，并將其貫穿到品牌傳播與產(chǎn)品研發(fā)中。
主持人：據(jù)我了解，在摩托車行業(yè)，品牌意識在逐步增強(qiáng)，近年來尤為明顯。比如，宗申一直堅持參與摩托車賽事，并投入了大量的財力，而其產(chǎn)品訴求也是以“賽車技術(shù)”為核心，可以說相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系統(tǒng)的服務(wù)活動，欲打造嘉陵的同步服務(wù)品牌，以“真誠服務(wù)”為訴求點。
李光斗：找到品牌傳播的中心點，圍繞這個中心，進(jìn)行強(qiáng)化。比如夏新就堅持以時尚為中心，一切宣傳都圍繞著這個中心。再比如自行車，代表的可以是自立，而昆車代表的則是成熟。德國以技術(shù)創(chuàng)立品牌，而日本則以應(yīng)變市場需求的方便便宜為主要特征。品牌的核心價值關(guān)鍵是挖掘。就像賽特，比其它商店貴一倍，但人們走進(jìn)去就意味著已經(jīng)接受了這樣的價位，因為它的品牌代表價格昂貴。
[感言]離開現(xiàn)實談品牌，就像在沙漠里看海市蜃樓。過去品牌的缺失，有歷史原因：市場的初啟，導(dǎo)致消費行為的極不理性，使品牌的創(chuàng)建處于空白。過去的無法清算，但是，即將來到的是挑戰(zhàn)，同時也是機(jī)遇：品牌的崛起正當(dāng)時，因為市場在經(jīng)歷饑餓狀態(tài)的混亂期后，開始進(jìn)入品牌競爭的陣痛期。這時，企業(yè)更需要有系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略觀。
主持人：傳播的手段也許是一樣的，但效果會是千千萬萬的，傳播的目的也就是要品牌效應(yīng)最大化。那么，我們?nèi)绾伪ＷC或者靠近這樣的預(yù)期呢？
李光斗：可以運用整合品牌傳播來實現(xiàn)。從某種程度上說，它是“整合營銷傳播”的實質(zhì)，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。品牌策略的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公關(guān)、直銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等；二是非溝通性傳播，如產(chǎn)品、服務(wù)、價格、銷售渠道�？傮w上說，品牌整合營銷傳播有四個步驟：一、品牌階段性定位；二、品牌概念與形象的定位；三、設(shè)計并執(zhí)行顧客溝通計劃；四，對傳播情況進(jìn)行監(jiān)測。
朱 勇：在品牌定位上，應(yīng)該保留一個空間，使品牌能夠持續(xù)地傳播，并有針對性地進(jìn)行延伸。比如聯(lián)想的“只要你想”，傳播的空間就很大。還有海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，這種真誠是沒有時間和范圍限制的，既是“永遠(yuǎn)”的，又可以是技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面對消費者的真誠。有些企業(yè)就不注意這些，不斷地改變傳播的主題，不能形成一個統(tǒng)一的品牌形象。而應(yīng)該是系統(tǒng)性的，有一個永恒的主題、不斷創(chuàng)新的內(nèi)涵。
李光斗：品牌建立是從商標(biāo)、名稱的確立、注冊開始的。品牌傳播與推廣是一個長期的過程，需要CI統(tǒng)籌與目標(biāo)形象的管理與控制。品牌的延伸則是品牌擴(kuò)張路線的策略問題。這些都離不開“戰(zhàn)略性管理”的調(diào)控。每一個品牌都有逐漸老化的過程，這就需要我們不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新應(yīng)該包括兩個方面：一是品牌支撐體系——產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌形象體系——視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新，以及品牌理念的創(chuàng)新。
朱 勇：我們可以借鑒其它行業(yè)的做法。比如哈雷，通過高檔雜志做摩托車文化，寶馬則以故事內(nèi)容來豐富品牌內(nèi)涵，而可口可樂則從戶外、網(wǎng)絡(luò)開始，進(jìn)行體驗式營銷傳播。實際上，摩托車現(xiàn)在處于盤整期，還沒有形成真正的強(qiáng)勢品牌，品牌集中化是必然趨勢。因此，找到獨特的可持續(xù)的品牌傳播核心，將使品牌傳播的效果更加明顯。
李光斗：任何一個行業(yè)的品牌到最后不會超過7個，經(jīng)過充分競爭后，剩下的是大品牌，而這個時期對這些品牌來說，更有好處，因為社會資源、市場資源等各種資源更加優(yōu)化。比如目前北京的房地產(chǎn)業(yè)就不正常，一個城市最多不應(yīng)該超過5個大的房地產(chǎn)商，而現(xiàn)在北京是全國房地產(chǎn)商最多的城市。摩托車行業(yè)也不例外。因此，在這個整合期，摩托車企業(yè)更要加緊品牌建設(shè)的力度，通過品牌傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)化、規(guī)范化實施，從而實現(xiàn)品牌領(lǐng)先。
[感言]品牌需要豐富的內(nèi)涵，而實際上，許多所謂的品牌是空心化的。當(dāng)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭資源時，回避是不可能的。惟一的途徑是迎難而上。上不僅是一個動詞，在這樣一個時期，上更是一種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，更是一種境界。
[嘉賓簡介]
李光斗 著名廣告策劃人，中國十大策劃人之一。1988，代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲首屆華語大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會副主席。策劃案例有小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛多VCD、伊利牛奶、蒙牛純牛奶等。著作有《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競爭力》、《解密創(chuàng)意》、《商戰(zhàn)兵法新36計全書》、《擴(kuò)張：跨國品牌憑什么》、《卓越品牌七項修煉》等�，F(xiàn)為華盛時代廣告公司總經(jīng)理。
朱勇 資深記者。采訪過國內(nèi)眾多知名企業(yè)，專注于中國企業(yè)品牌研究，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有深刻而獨特的見解，為多家知名企業(yè)做過品牌診斷。現(xiàn)為新華社《中國名牌》雜志社總編室主任。